Si on effaçait votre logo, resterait-il quelque chose ?
20 mai 2026
Le brand purpose est la raison d'être d'une marque, au-delà de ses produits. Concept à la mode ces dernières années, c’est devenu l'un des concepts les plus cités en communication. Et pas toujours celui le mieux appliqué. Certaines entreprises qui s'en emparent produisent de beaux manifestes, des vidéos bien montées, une communication qui sonne juste… le temps d'une campagne. Puis plus rien. Ou pire : un message en totale contradiction avec ce que la marque fait vraiment.
Un brand purpose se construit dans la durée. C’est la seule manière pour qu’il tienne la route. C'est quand le message est cohérent avec les actes, depuis longtemps, de façon visible. La campagne que la Fnac vient de lancer en est un exemple concret qui mérite qu'on s'y arrête.
Addiction : dépendance forte à une substance nocive, conduite compulsive. Voici la définition du dictionnaire Le Robert.
Pas franchement ce qu'on cherche à mettre en avant quand on fait de la communication. Et pourtant, c'est exactement ce mot qu'a choisi la Fnac pour sa dernière campagne nationale.
"Une autre addiction est possible."
Je n'aime pas le mot addiction. Il a quelque chose de clinique, de nocif. Mais je dois avouer qu’il y quelque chose de vrai dans cette image.
Je me suis instantanément revue adolescente, à rallumer ma lampe de chevet en douce pour finir mon livre alors que ma mère m'avait déjà dit trois fois d’éteindre et me coucher.
La campagne de la FNAC
Le visuel est simple, presque évident en retrospective. Un enfant dans son lit, la nuit, le visage éclairé par une lumière bleutée. On pense immédiatement au téléphone, ce réflexe conditionné que nous avons, trop fréquemment. C’est effectivement une lumière de téléphone. Utilisé pour éclairer les pages d'un livre.
La campagne, réalisée par Publicis Conseil, ne pointe pas du doigt les écrans. Elle ne culpabilise personne. Elle installe juste avec beaucoup d'habileté que les enfants peuvent remplacer l’écran par la lecture et que cette "addiction" vaut la peine d'être cultivée.
Ce qui me plaît dans ce positionnement, c'est qu'il n’est pas là pour imposer quoi que ce soit. Il provoque, il intrigue, il ouvre un débat. Le mot "addiction" fait tiquer, son côté extrème et négatif dérange, et c'est exactement là que réside sa force. Il provoque ici un questionnement, on se demande s'il est juste. Et pendant qu'on se pose cette question, on pense à la lecture. J’ai eu plein de souvenirs remonter instantanément dans ma mémoire.
Une communication intelligente, bien pensée.
L'audace d'une marque qui prend position
Ce qui rend cette campagne encore plus intéressante quand on l'analyse sous l'angle de la communication, c'est le contexte dans lequel elle s'inscrit.
La Fnac est une chaîne de magasins française spécialisée dans la distribution de produits culturels et électroniques. La marque vend des téléviseurs, des tablettes, des smartphones. Une part significative de son chiffre d'affaires repose précisément sur ces écrans. Selon l'étude du CNL (Centre national du livre) publiée au même moment que la campagne, les smartphones et écrans captent 3h11 de l'attention des jeunes chaque jour. Contre 19 minutes seulement consacrées à la lecture. L’étude précise qu’un jeune de 16 à 19 ans sur trois ne lit plus du tout. Et 39 % des Français estiment que leur temps de lecture a diminué, un chiffre sans précédent depuis dix ans.
Ce que la lecture fait vraiment au cerveau
Prendre position pour la lecture dans ce contexte, c'est accepter une forme de tension avec son propre modèle économique. C'est le genre de choix qu'on appelle "brand purpose" dans les conférences marketing, et qui sonne creux neuf fois sur dix parce qu'il n'est pas incarné. Ici, la Fnac peut se le permettre parce qu'elle est également le premier libraire de France, qu'elle organise plus de 1 000 événements gratuits dédiés à la lecture par an dans ses 142 magasins et qu’elle promeut la culture sous toutes ses formes. Le message est cohérent avec ce qu'elle fait vraiment comme le montre sa tagline :
# LIBÉRONS LA CULTURE
C'est ce qui donne à la campagne sa crédibilité.
Mais revenons à ce mot qui me dérange. Est-ce qu'on peut vraiment parler d'addiction à la lecture ?
Quand un livre me prend vraiment, et je pèse mes mots, il m'occupe l'esprit entre deux réunions, je cherche le premier moment disponible pour y revenir et avancer dans l’histoire, pour savoir ce qui va se passer dans les pages suivantes. Je vis à travers ses personnages des expériences que je n'aurais jamais vécues autrement, je referme la dernière page en regardant le monde différemment. C'est incontrôlable ? Un peu quand l’envie est plus forte que de faire toute autre chose. Mais la comparaison avec une addiction nocive s'arrête là, parce que les effets sur le cerveau sont à l'opposé.
Les neurosciences sont formelles sur ce point : les lecteurs de fiction développent une capacité d'empathie mesurable, supérieure à celle des non-lecteurs, même à âge et personnalité égaux. Le cerveau qui lit active des zones que le cerveau qui fait défiler un écran ne sollicite pas. Il construit, il imagine, il se met à la place de l'autre.
Sur le long terme, les enjeux sont encore plus sérieux. La stimulation cognitive régulière, par la lecture et l’apprentissage notamment, est aujourd'hui identifiée comme l'un des facteurs de prévention des maladies neurodégénératives. C'est d'ailleurs la raison d'être d'Everdyne, entreprise dont la mission est de favoriser le maintien d'une activité cognitive et sociale après la retraite pour retarder l'apparition de ces maladies, et dont l'intégralité des bénéfices est reversée au Fonds Everdyne dédié à la lutte contre la neurodégénérescence précoce. Des travaux de recherche comme les études MAPT et FINGER montrent que c'est en agissant sur un ensemble de facteurs comme l’activité physique, les liens sociaux, ou encore la stimulation mentale, qu'on ralentit le mieux l'évolution des troubles cognitifs.
C'est d'ailleurs la raison d'être d'Everdyne, entreprise dont la mission est de favoriser le maintien d'une activité cognitive et sociale après la retraite pour retarder l'apparition de ces maladies, et dont l'intégralité des bénéfices est reversée au Fonds Everdyne dédié à la lutte contre la neurodégénérescence précoce.
Des travaux de recherche comme les études MAPT et FINGER montrent que c'est en agissant sur un ensemble de facteurs comme l’activité physique, les liens sociaux, ou encore la stimulation mentale, qu'on ralentit le mieux l'évolution des troubles cognitifs.
Autrement dit : si l'on cherche une "bonne addiction", la lecture serait la plus recommandée ;)
La campagne Fnac ne va pas, à elle seule, résoudre la crise de la lecture. Mais elle fait quelque chose d'utile : elle remet le sujet dans la conversation publique, sans leçon de morale. Dans un secteur où le discours culturel peut vite virer au sermon, c'est un choix que j'apprécie.
Et si demain vos enfants lisent sous les couvertures avec une lampe de poche, repensez à vous enfant, et refermez la porte de leur chambre doucement ;)
Comment faire aimer la lecture à ses enfants sans en faire un traumatisme ?
(Parce que la question mérite d'être posée sérieusement, mais pas trop)
