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Identité de marque : ce qui tient debout quand on retire le vernis
En 2025, Heinz enlève logo et nom dans sa campagne “Trigger the taste” pour ne garder qu’un visuel. Et pourtant, la marque était là, entière, sans avoir besoin de se présenter.
La marque était là, entière, sans avoir besoin de se présenter.
Kellogg's, dans le même style a fait une chose assez culottée : lancer une campagne d'affichage sans écrire son nom. Juste les lettres "og" dans sa typographie rouge reconnaissable, sur fond aux couleurs de ses paquets. Aucun logo. Pas de nom complet. Et pourtant, le passant identifie la marque en deux secondes.
Pourquoi ça marche ? Grâce à leur image de marque ultra puissante, et tout ce qu’ils ont construit autour depuis des décennies : le ton, les codes visuels, l'émotion systématiquement suscité. Bic a régulièrement cette même approche dans ses publicités : des campagnes où le produit disparaît, mais où la signature (avec un Bic mais sans Bic, vous suivez toujours ?) reste immédiatement lisible.
Ces marques peuvent se permettre ce jeu parce qu'elles ont une identité solide, si reconnue qu’on l’identifie même sans l’élément visuel principal.
La vraie question, pour vous, est simple : est-ce que la vôtre serait reconnaissable sans logo ?
L'identité de marque n'est pas votre logo
C'est la confusion la plus fréquente, et la plus coûteuse. On investit dans une charte graphique soignée, un logo bien dessiné, des couleurs choisies avec soin, et on coche la case "identité de marque" avec une grande satisfaction. Sauf que la charte graphique, c'est la surface. Ce qui est en dessous, c'est votre ADN : pourquoi vous existez, ce que vous défendez, comment vous parlez, ce que vous promettez et à qui.
Exemple : Quand j'ai travaillé avec Everdyne, une structure qui accompagne les retraités actifs vers des missions rémunératrices ou bénévoles, portée par un fonds social engagé contre la neurodégénérescence, la première question n'était pas "de quelle couleur sera votre logo ?" Honnêtement, à ce stade de la conversation, je m’en fichais un peu. Je voulais comprendre ce qu'Everdyne défend, fondamentalement, et que personne d'autre ne défend de cette façon-là ?
La réponse à cette question a tout structuré :
- le ton (humain, engagé, sans condescendance envers les seniors, avec de l'humour),
- les angles éditoriaux (transmission, impact sociétal, nouvelle ère des talents),
- les mots à employer et ceux à bannir.
Aujourd'hui, leur site et leur LinkedIn parlent d'une seule voix. En phase de lancement, il est peut être difficile pour eux de retirer leur logo, par contre, je peux vous garantir que ce qu’ils font maintenant en termes de communication aura un impact dans les prochaines années.
... Et pas qu’en termes de communication d’ailleurs ! Je suis convaincue par la mission portée par Everdyne et le bienfait d’une activité cérébrale même après la retraite pour éviter la neurodégénerescence précoce… mais ne nous éloignons pas de notre sujet du jour ! Revenons en à comment ne pas devenir un mouton de marque ;)
Ce que "flou" coûte vraiment
Une identité de marque floue n'est pas neutre. Elle est coûteuse.
Quand le positionnement n'est pas clair, le prospect ne sait pas pourquoi vous choisir plutôt qu'un autre. Alors il compare sur le seul critère qui lui reste facilement accessible : le prix. Et cette bataille-là, personne ne la gagne vraiment, ni vous, ni lui d'ailleurs, parce qu'il finit souvent par se tromper de prestataire.
À l'inverse, une identité bien construite crée une préférence. Le client ne cherche plus le moins cher. Il vous cherche vous, parce qu'il a compris ce que vous apportez de singulier. Et ce que vous apportez de singulier, aucun concurrent ne peut le lui offrir exactement de la même façon.
C'est aussi ce qui explique pourquoi faire appel à un consultant en communication pour votre PME n'est pas un luxe : c'est souvent la décision qui évite des mois de communication dispersée et coûteuse.
Pourquoi je commence toujours par vous faire pitcher
Avant de toucher à quoi que ce soit - charte, site, LinkedIn, messages clés - je demande systématiquement à mes clients de m'expliquer comment ils se vendent. Je ne veux pas qu'ils me fassent un copier-coller de la manière dont ils se présentent sur leur site.
Mais je les mets en situation d’elevator pitch ou de première rencontre avec un prospect. Pour comprendre comment ils parlent de leur activité à quelqu'un qui ne les connaît pas, dans la vraie vie, sans filet (et sans relecture !).
J’aime ce moment, il est très révélateur. Que ce soit sur le verbal et le non-verbal. Ce qui est assumé, ce qui est plus hésitant.
La plupart des gens ont deux versions d'eux-mêmes : ce qu'ils ont écrit quelque part un soir de bonne volonté, et ce qu'ils disent vraiment quand ils sont à l'aise. L'écart entre les deux, c'est exactement là où se trouve le travail.
La construction d'une identité de marque suit un ordre précis, qui va de l'intérieur vers l'extérieur. On commence par l'ADN : l'histoire, la mission, les valeurs, la singularité, la vision. Seulement ensuite viennent les offres, les cibles, les canaux. Et en dernier seulement : le ton, les messages clés, les règles éditoriales.
La plupart des gens font l'inverse. Ils commencent par "à qui je vends" avant de savoir "qui je suis". Moi j'ai pris le parti inverse. Parce que je considère qu'il y a de la place pour tout le monde, et qu'il vaut mieux savoir qui l'on est pour attirer les clients que l'on souhaite avoir.
Les signaux qui montrent qu'il y a un travail à faire
Après deux heures de travail avec un client, je retrouve presque toujours les mêmes situations.
Le message change selon l'interlocuteur. Pas seulement la forme mais bien le fond : ce qui est dit à un grand groupe n'est pas ce qui est dit à une PME, et ni l'un ni l'autre ne ressemble à ce qui est écrit sur le site de mon client. Ce n'est pas grave en soi, mais si chaque version repart de zéro, c'est un signal.
La page "à propos" commence par "Fondée en...". La date de création de votre entreprise n'intéresse votre prospect qu'en deuxième position. Ce qui l'intéresse en premier, c'est ce que vous allez lui apporter et pas votre CV en ordre chronologique.
Vous n'avez pas de réponse claire à la question : "Quelle est votre singularité par rapport à un concurrent direct ?" Ce n'est pas un aveu de faiblesse. C'est un signal que la réponse n'a pas encore été formalisée — et qu'elle existe quelque part, mais qu'on ne l'a pas encore sortie de la tête pour la mettre sur papier.
Vos supports ont été produits au fil des années, par des intervenants différents, sans document de référence commun. Cela se voit. Et crée une impression d'instabilité que vous n'avez pas cherchée. Votre prospect le ressent aussi, sans qu'il n'arrive forcément à le nommer.
Ces signaux-là, ce sont aussi ceux qu'on retrouve quand on travaille sur le positionnement de marque : l'identité et le positionnement sont les deux faces d'un même socle.
Ce que contient vraiment un socle d'identité de marque
Un socle d'identité, ça ne se résume pas à un document de 40 pages que personne ne relit après la réunion de validation. C'est un outil utilisable, qui répond à des questions précises et guide chaque prise de parole — y compris celles de vos collaborateurs, de vos prestataires, et de vous-même à 18h un jeudi soir quand vous rédigez un post LinkedIn en manque d'inspiration.
L'histoire et la mission disent pourquoi vous existez, d'où vous venez, ce que vous cherchez à faire. Pas une biographie, une raison d'être.
La singularité formulée, c'est ce que vous apportez que les autres n'apportent pas, dit en une phrase simple, pour que chaque personne qui ne vous connaît pas comprenne en dix secondes. Une promesse, pas un slogan.
La cible et ses points de douleur, ce n'est pas une case démographique. C'est une situation :
- dans quel contexte votre client vous cherche-t-il ?
- Qu'est-ce qui lui pèse ?
- Qu'est-ce qu'il espère régler ?
Le ton et les règles éditoriales, c'est une décision de marque à part entière. Vouvoyer ou tutoyer, être technique ou accessible, employer l'humour ou rester sobre — tout cela dit quelque chose sur ce que vous êtes. Et une fois décidé, ça s'applique partout, de façon cohérente. Ce que l'on peut également appeler la ligne éditoriale.
Les messages clés sont les trois à cinq idées que vous voulez que votre interlocuteur retienne, formulées noir sur blanc. Ils servent de boussole à chaque collaborateur, chaque prestataire, chaque prise de parole, et évitent que votre communication parte dans cinq directions différentes selon qui parle.
Point de vigilance
La tentation est forte de produire un beau manifeste de valeurs puis de communiquer autre chose au quotidien. Ce décalage est plus visible qu'on ne le croit, et il crée exactement l'effet inverse de celui recherché : il fragilise la confiance plutôt qu'il ne la construit.
L'identité de marque la plus efficace est celle qui documente ce que vous êtes déjà et le rend visible, cohérent, mémorable. Pas celle qui invente une version idéalisée de vous-même que vous devrez maintenir sous pression.
Par où commencer ?
Trois questions simples, avant de refaire quoi que ce soit :
- Qu'est-ce que vos meilleurs clients diraient de vous à quelqu'un qui ne vous connaît pas ?
- Est-ce que c'est ce que vous voudriez qu'ils disent ?
- Et est-ce que votre communication actuelle dit la même chose ?
Si les trois réponses s'alignent, vous avez déjà une base solide. Sinon, c'est là que le travail commence et c'est souvent plus rapide qu'on ne le redoute.
Vous vous reconnaissez dans un de ces signaux ? Ou vous êtes une agence avec un projet de refonte de marque pour l'un de vos clients ?
Je travaille avec des PME, des indépendants et en renfort d'équipes sur des projets d'identité en partant de ce qui existe déjà, pas d'une page blanche.
Prenons rendez-vous pour en discuter autour d'un 🍵☕.
