Créer une identité de marque : comment sortir du lot et marquer les esprits ?
21 mai 2025
Imaginez : Vous êtes une marque de chaussures de running.
À votre avis, combien de personnes sont prêtes à sortir leur carte bleue au moment où elles découvrent votre marque pour la première fois ? Très peu. Presque aucune, en réalité. Et c’est n’est pas un drame !
Même avec un excellent produit, un prix juste et un site bien ficelé, cela ne suffit pas à transformer un visiteur en client. Car dans 95 % des cas, l’intention d’achat n’est pas immédiate. Ce n’est pas un rejet : simplement un manque de préparation de sa part.
Rassurez-vous, ce n’est pas un problème de conversion, c’est une question de synchronisation.
Pour mieux comprendre pourquoi vos prospects n’achètent pas votre produit au premier regard, il faut revenir à un concept fondamental du marketing : le niveau de conscience.
Comprendre le niveau de conscience avant l’achat : une grille de lecture (vraiment) utile
Théorisé par Eugène Schwartz, publicitaire et auteur, dans son livre Breakthrough Advertising (1966), le concept des niveaux de conscience reste une référence incontournable.
Son constat ? Tous vos prospects ne sont pas au même stade dans leur réflexion.
- Certains ignorent qu’ils ont un problème (et donc un besoin).
- D’autres cherchent déjà une solution.
- Quelques-uns sont à deux clics de finaliser leur panier.
Leur envoyer le même message, au même moment, serait donc une erreur stratégique.
Schwartz identifie 5 niveaux de conscience qui correspondent à l’évolution de la pensée d’un prospect vis-à-vis d’un problème, d’une solution et d’un produit :
Chaque niveau correspond à une étape du parcours d’achat (ou buyer journey) et appelle un type de contenu spécifique.
Votre rôle ? Accompagner ce cheminement, pas à pas, avec les bons messages aux bons moments. Il ne s’agit pas de pousser à l’achat à tout prix, mais d’installer une relation de confiance progressive jusqu’à ce qu’il se sente prêt à acheter.
L’analogie du running (ou pourquoi vos prospects ressemblent à Clara)
Prenons Clara. Un jour, elle décide de se (re)mettre à courir. Pour commencer, elle enfile un vieux jogging et les premières baskets qu’elle trouve au fond d’un placard. Elle part faire un tour du quartier. Et contre toute attente, elle apprécie !
Ce qu’elle ne sait pas encore, c’est que son équipement n’est pas adapté.
Pour vous, marque de chaussures de running, vous le savez déjà ! Mais pour Clara, ce n’est pas si évident.
Voyons ensemble comment évolue son niveau de conscience, et comment vous, en tant que marque, pouvez intervenir à chaque étape.
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Inconsciente du problème
État de Clara : Elle court avec n’importe quelle paire de baskets. Aucun signal d’alerte. Elle pense que "courir = chausser des baskets." Elle ne voit pas le souci.
Ce qu’elle pense : Tout va bien, je me suis remise à courir, et je commence même à y prendre du plaisir !
Ce qu’elle ne veut PAS entendre : "Nos chaussures à 180 € sont parfaites pour vos semi-marathons." Elle ne se sent pas concernée, elle court 20 min avec une vieille paire de baskets, le semi ce n’est pas pour demain !
Votre rôle : capter son attention. En proposant du contenu léger, inspirant, qui fait émerger une réflexion sans être intrusif, simplement pour nourrir sa curiosité.
Exemples de contenus :
- Vidéo : "Pourquoi 80 % des coureurs débutants abandonnent dans les 3 mois ?"
- Infographie : "Ce que vos baskets ne vous disent pas (mais que votre corps ressent)”
- Post LinkedIn : "Courir sans douleur : mythe ou réalité ?"
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Conscient du problème
État de Clara : Après quelques sorties, Clara a mal aux genoux et les chevilles raides. Elle commence à se demander si ses douleurs ne viennent pas de ses chaussures et a besoin de réponses.
Ce qu’elle fait : en cherchant sur Google “douleur genou course à pied débutant”, elle tombe sur des articles et commence à douter.
Votre rôle : l’éduquer avec tact. Expliquer, rassurer, et l’aider à comprendre les causes possibles de ses douleurs
Exemples de contenus :
- Article de blog : "5 blessures courantes chez les coureurs débutants".
- Guide gratuit : "Les 3 erreurs les plus fréquentes quand on débute le running”.
- Carrousels Instagram avec des témoignages d’anciens débutants.
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Conscient des solutions
État de Clara : Elle a compris que ses douleurs étaient liées à ses vieilles baskets. En se documentant, en discutant avec d’autres coureurs, elle découvre des termes techniques de la course à pied comme "amorti", "drop", "pronation".
Ce qu’elle veut : des infos claires, des conseils simples, des outils d’aide à la décision.
Votre rôle : devenir son guide. Lui offrir de la clarté dans une jungle technique. C’est le moment de lui proposer un contenu de comparaison, de clarification.
Exemples de contenus :
- Quiz interactif : "Quelle chaussure est faite pour vous ?"
- Vidéo : "Bien choisir ses chaussures de running selon sa foulée"
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Conscient du produit
État de Clara : Elle hésite entre deux modèles. Elle regarde les avis, les tests, les retours clients. Elle est réceptive à l’offre… mais pas encore décidée.
Ce qu’elle cherche : être rassurée. Valider son choix. Elle est désormais prête à tester et à venir comparer des modèles en boutique.
Votre rôle : apporter de la preuve sociale, et proposer une expérience rassurante.
Exemples de contenus :
- Vidéo client : "Pourquoi j’ai choisi ce modèle après 3 mois d’essais"
- Offre : essai gratuit ou politique de retour sans frais
- Pages produit détaillées et bien référencées.
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Achat imminent
État de Clara : Elle est convaincue de son choix. Il ne lui manque que ce petit déclencheur qui la fera passer à l’achat.
Ce qu’elle attend : une bonne raison d’acheter maintenant, pas dans 2 semaines.
Votre rôle : créer un sentiment d’opportunité sans agressivité.
Exemples de contenus :
- Offre flash : -10 % ce week-end sur votre modèle préféré
- Preuve sociale : "95 % des coureurs débutants recommandent ce modèle."
Ce que vous pouvez faire dès maintenant
Une bonne stratégie de contenu ne consiste pas à matraquer les mêmes messages à toute votre base de données. Elle consiste à rencontrer vos prospects là où ils en sont, et à les accompagner avec tact et justesse jusqu’à l’achat.
Voici par où commencer :
- Cartographiez votre audience - Quels sont les niveaux de conscience dominants ?
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Créez du contenu adapté à chaque niveau - Ne communiquez pas uniquement pour les "chauds" prêts à acheter.
- Mesurez l’efficacité de vos messages - Quels formats convertissent ? Quels sujets engagent ?
Et surtout : soyez cohérent. Vos contenus doivent raconter une même histoire, mais adaptée au degré d’attention et de maturité de votre prospect.
Adapter sa communication au parcours d’achat
Dans la vraie vie, vos prospects ne suivent pas un entonnoir parfait. (Ce serait bien trop simple !) Ils zigzaguent, comparent, reviennent, oublient. C’est pour cela qu’il est essentiel de couvrir chaque étape du parcours avec une stratégie éditoriale bien pensée.
Voici une méthode simple que j’utilise avec mes clients pour structurer leur communication, une fois que j’ai bien cerné leurs besoins et enjeux :
1. Visibilité
Objectif : Être repéré… sans crier plus fort que les autres.
Le bon contenu ici ?
- Des publications régulières (LinkedIn, blog, newsletter…)
- Des formats variés : témoignages, conseils, coulisses
- Une identité claire, cohérente et qu’on garde en tête
📌 Le chiffre à retenir : il faut en moyenne 7 à 12 points de contact avant qu’un prospect envisage un achat (source : Salesforce).
2. Crédibilité et confiance
Objectif : devenir un repère.
Le contenu ici doit rassurer, prouver votre valeur, créer du lien.
- Montrez les coulisses de votre activité
- Assumer vos convictions et les exprimer
- Soyez constant dans votre ton et vos engagements
- Apportez des réponses sincères (pas juste des arguments commerciaux)
3. Conversion
Objectif : Transformer sans forcer.
Quand votre audience est prête, il est temps de parler de votre offre :
- Adapter vos appels à l’action au niveau de conscience
- Mettre en avant les bénéfices concrets (pas que les caractéristiques techniques)
- Faciliter la prise de décision (preuves, offres limitées, FAQ, etc.)
4. Fidélisation
Objectif : Ne pas disparaître après l’achat.
C’est bien de vendre une première fois. Et c’est encore mieux quand ils sont satisfaits, reviennent et vous recommandent !
- Créer du contenu post-achat : tutoriels, témoignages, suivi
- Impliquer vos clients dans la suite : avis, parrainage, communauté
❌ Les erreurs à éviter
- Parler de votre offre trop tôt : si votre cible est encore inconsciente du problème, elle va zapper.
- Forcer la vente : personne n’aime les relances sans contexte.
- Croire que tout le monde est “prêt” : certains prospects ont besoin de temps, et c’est OK
En résumé
On attire.
On rassure.
PUIS on propose.
Vous ne vendrez pas une paire de chaussures à quelqu’un qui ne sait pas encore qu’il a envie de courir.
Alors ne grillez pas les étapes. Ce n’est pas à votre prospect de s’adapter à votre tunnel. C’est à vous d’adapter votre communication à son état de conscience.
Et si vous avez besoin d’un coup de pouce pour structurer votre communication selon les étapes du parcours client…
