Stratégie de communication d’entreprise : structurer un cadre clair pour décider et agir
23 janvier 2026
Est-ce que vous avez déjà eu cette sensation, en publiant un post LinkedIn ou en envoyant une newsletter, de jeter une bouteille à la mer ? Vous y passez du temps, vous savez que le contenu est plutôt qualitatif, mais... il ne se passe rien !
Pas de réaction, pas de contact qualifié (qu’on appelle aussi lead dans le jargon marketing).
Et surtout, l’impression que votre message s'évapore dans la masse sans jamais atteindre sa cible.
Le réflexe quand on sent que la communication ne prend pas, c'est souvent d'en faire plus. Plus de posts, plus de newsletters, plus de présence partout. On se dit qu'en augmentant le volume, on finira bien par être vu.
Le problème, ce n'est pas le volume, plutôt le manque de clarté.
Si vous n'avez pas de positionnement clair, vous communiquez de manière "réactive". Vous parlez de tout, un peu tout le temps, sans que votre audience puisse vous identifier à un sujet précis.
Résultat ? On vous trouve sympathique, peut-être même professionnel, mais on ne pense pas à vous spontanément quand un besoin urgent apparaît. Et c’est plutôt frustrant !
Une étude de 2021 menée par Marq montre que la cohérence de marque (qui découle directement d'un bon positionnement) permet d'augmenter le chiffre d'affaires de 10 à 20 % en moyenne. C'est un levier de croissance organique souvent sous-estimé.
Le positionnement, ce n'est pas une théorie marketing réservée aux grands groupes. C'est l'outil qui permet à une PME de dire : « Voilà le problème spécifique que je résous, et voilà pourquoi je suis le mieux placé pour le faire. »
En clair, se positionner, c’est faire un choix stratégique pour devenir une évidence aux yeux de vos clients plutôt qu’une option parmi d'autres.
1. Pourquoi le positionnement est votre meilleur "anti-douleur" ?
Si je vous dis que le positionnement est votre meilleur allié pour réduire votre charge mentale de dirigeant ou de responsable communication, ce n'est pas une promesse en l'air. C’est un moyen redoutable pour vous rendre plus efficace.
Quand on n'a pas de positionnement clair, chaque décision de communication devient un sujet de réflexion (et d'hésitation). On se demande : « Est-ce que je devrais aborder ce sujet ? », « Est-ce que ce message est trop direct ? », « Pourquoi ce contenu n'a-t-il généré aucune demande ? ».
Ce manque de clarté crée une incertitude constante. Et provoque lassitude et fatigue à la longue. À l'inverse, un positionnement bien défini agit comme un filtre :
Gain de temps
Vos idées de contenus sont cadrées. Si un sujet ne sert pas votre positionnement, vous l'écartez (sans regret).
Efficacité commerciale
Vous arrêtez de courir après tout le monde. Vous attirez les prospects qui ont vraiment besoin de votre expertise spécifique.
Un nouveau projet ?
Vous avez déjà la structure pour l'expliquer et le vendre.
Résultat = plus de sérénité ! Vous ne communiquez plus par mimétisme en regardant ce que font les autres, mais avec une intention précise. C'est là que vous passez d'une communication "subie" à une communication qui sert réellement votre activité.
2. Cinq signes qui prouvent que votre message est flou
Avant de chercher des solutions, prenons le temps de diagnostiquer le problème. Voici les cas les plus fréquents observés lors de mes différents accompagnements en stratégie et identité de marque :
- Le test du "Oui, et donc ?" : Quand vous présentez votre métier, votre interlocuteur fronce les sourcils ou répond un poli "Ah d'accord" sans vous relancer. Il n’a pas compris là où votre offre pouvait avoir un intérêt pour lui.
- La guerre des prix : Vos prospects négocient systématiquement vos devis parce qu'ils ne perçoivent pas votre valeur unique. Encore une fois, il y a un manque de compréhension sur la valeur ajoutée de votre offre et son gain. Il ne voit que le coût.
- Le syndrome du couteau suisse : Votre site internet propose 15 services différents sans fil conducteur. C’est un risque que l’on se dise que vous faites tout sans rien faire bien…
- L'épuisement éditorial : Vous passez des heures devant une page blanche pour votre prochain post LinkedIn. Si votre offre est claire, il est souvent plus facile de bâtir un calendrier éditorial en fonction de vos moments forts dans l’année. Ou de vous faire aider.😊
- Le décalage interne : Si on interroge trois de vos collaborateurs, ils présentent l'entreprise de trois manières différentes. Manque de cohérence et dilution des messages.
Si vous vous reconnaissez dans au moins deux de ces points, ce n’est pas grave : il faut repartir de l’ADN de votre entreprise pour remettre de la structure. C'est ce que nous travaillons lors de la définition de votre plateforme de marque.
3. Pourquoi le manque de clarté vous coûte cher (littéralement)
Pour le dirigeant de PME : Sans positionnement, vous attirez des prospects qui ne vous ressemblent pas, créant des frictions et des justifications de tarifs permanentes.
Pour le responsable en grand groupe : C'est le syndrome du "Projet Fantôme". Un message trop lisse ne touche personne. On dépense de l'énergie pour un résultat invisible.
4. Ma méthode : comment définir votre positionnement sans y passer 6 mois ?
On oublie les plateformes de marque de 50 pages que vos collaborateurs ne liront jamais ! Pour mes clients, qu'ils soient à Lyon ou ailleurs, je privilégie une approche en trois étapes :
Étape 1 : Ecouter ce que vous dites, trouver ce que vous ne dites pas (et qui mériterait de l’être)
Souvent, votre positionnement se cache dans ce que vous ne dites pas, que vous exprimez parfois avec du non verbal, ou uniquement auprès de certains clients… Quels compliments vos clients vous font-ils tout le temps ? Quelles tâches faites-vous avec une facilité déconcertante ? C'est ici que nous identifions votre "zone de génie".
Exemple : Un cabinet de conseil vend une “stratégie”, alors qu’en réalité, ses clients achètent choisissent se cabinet pour la "sérénité face aux contrôles administratifs".
Étape 2 : Identifier votre singularité
Pourquoi vous plutôt qu’une autre ? Pour être visible sans s’épuiser (ou épuiser les autres), il faut trouver sa nuance. Comme je l'expliquais dans mon article sur comment sortir du lot et marquer les esprits, l'identité ne se crée pas, elle se révèle.
Vous pouvez regarder vos concurrents principaux, non pas pour faire comme eux, mais pour comprendre comment ils s’expriment. Notez les adjectifs qu'ils utilisent.
Exemple : vous êtes un cabinet d’expert comptable. Si vos concurrents utilisent tous en majorité les termes de « rigueur » et « expertise », cela ne signifie pas que vous devez gommer ces qualités de votre message (puisque cela fait partie des prérequis attendus d’un expert comptable !), mais que vous devez préciser votre manière d'être expert.
L’idée n’est pas de changer qui vous êtes, mais de trouver votre nuance. Pour travailler cette singularité, ne cherchez pas à inventer des forces que vous n'avez pas. Posez-vous ces trois questions (inspirées du Cercle d'Or de Simon Sinek) :
- Le « Pourquoi » (Votre mission) : Qu’est-ce qui vous anime au-delà de votre savoir-faire ?
Si deux entreprises ont la même expertise, celle qui explique qu'elle le fait pour « simplifier la vie des dirigeants » ne touchera pas la même cible que celle qui le fait pour « maximiser la performance financière ».
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Le « Comment » (Votre posture) : Est-ce votre pédagogie ? Votre côté "mains dans le cambouis" ?
Ne cherchez pas à être différent pour le plaisir de l'être, cherchez à être remarquable par votre approche. Qu’est-ce qui, dans votre manière de travailler, facilite la vie de vos clients ?
Exemple : Si la force de votre approche est la pédagogie, alors votre expertise passera par un discours sans jargon qui rassure et redonne le contrôle au client.
Si votre cabinet est plutôt tourné vers “l’action”, alors votre expertise s'exprimera par un accompagnement très opérationnel, où vous mettez "les mains dans le cambouis" aux côtés de vos clients pour leur proposer les meilleurs solutions.
L'expertise est votre moteur, mais votre posture est le véhicule qui rend le voyage agréable (ou non) pour votre client.
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Le « Pour qui » : Quel est votre terrain de jeu spécifique ?
Vous avez une expertise mais vous ne vous exprimez pas de la même manière si vous cherchez à devenir l’expert comptable des indépendants ou celui d’une entreprise de + 500 personnes.
Quand votre positionnement est bien défini, vous ne jouez plus des coudes pour exister :
Étape 3 : Construire votre message « Signature »
Une fois que vous avez identifié vos forces et votre manière de les délivrer, il faut les rendre lisibles. C'est le rôle des messages clés ou message “signature”.
Dans un quotidien de dirigeant où chaque minute compte, personne n'a le temps de déchiffrer des messages complexes. Pour que votre positionnement soit efficace, il doit être mémorisable et actionnable.
Votre message doit répondre à l'équation :
Ce que vous faites + Pour qui + Le bénéfice concret = Votre message signature.
Le test ultime : Ajoutez "Et alors ?" à votre phrase de présentation. Si la réponse est évidente et percutante, vous tenez quelque chose.
- Exemple :"On est une agence de com." -> Et alors ? (Pas de réponse).
- "On aide les patrons de PME à ne plus avoir honte de leur site web." -> Et alors ? -> "Ils peuvent enfin prospecter sereinement." (Là, on a un bénéfice).
Pourquoi ça marche ?
Parce qu'un message clair ne se contente pas de présenter votre métier, il rassure. Il prouve à votre interlocuteur que vous avez compris ses enjeux et que vous avez une méthode structurée pour y répondre. En interne, c'est aussi un outil précieux : chaque collaborateur devient capable de présenter l'entreprise avec les mêmes mots, renforçant ainsi votre cohérence globale.
5. L'impact concret sur votre stratégie digitale (SEO & Réseaux Sociaux)
Le positionnement est le parent de votre ligne éditorial.
- Pour votre SEO (Référencement naturel) : Google aime l'expertise. En étant positionné sur un sujet précis (exemple : consultante communication PME Lyon), vous devenez ce qu’on appelle une authorité aux yeux des algorithmes.
- Pour votre identité visuelle : Vos couleurs découlent de votre positionnement. L'ocre ou le bleu nuit ne sont pas des choix esthétiques, mais des marqueurs de stabilité et de dynamisme.
6. L’impact sur votre quotidien : Moins de réflexion, plus d’action
Une fois que votre positionnement est calé, votre stratégie de contenu (celle que je vous ai expliqué dans l’article précédent) devient un jeu d'enfant.
- Sur votre site : Vos textes trouvent votre cible. Vous n'avez plus besoin d'en faire des tonnes, la clarté suffit.
- Sur LinkedIn : Vous ne cherchez plus de quoi parler. Vous savez comment utiliser vos messages clés dans vos différents posts.
- Dans vos visuels : Votre identité visuelle (vos couleurs, votre ton) n'est plus un choix esthétique, c'est une affirmation de qui vous êtes.
On a souvent peur que se positionner nous fasse perdre des clients. La réalité, c'est que cela vous permet surtout de trouver les bons. Se positionner, c'est oser dire "non" à certains pour devenir le "oui" absolu des autres. Ceux qui paieront pour votre valeur ajoutée et avec qui vous prendrez du plaisir à travailler.
C'est l'étape indispensable pour transformer votre communication d'un centre de coût en un levier de croissance.
Vous sentez que votre discours manque de relief ? Que vous soyez une PME lyonnaise ou une équipe en Grand Groupe, je vous aide à structurer votre message pour qu'il serve enfin votre business, avec simplicité et bonne humeur.
