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« Votre marque est ce que les autres disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. »
On entend fréquemment parler de branding, d’image de marque, d’identité visuelle… mais concrètement, c’est quoi l’identité de marque ?
L’identité de marque, c’est ce qui vous rend unique aux yeux de votre audience. L’ADN de votre entreprise. Elle repose sur vos valeurs, votre mission et l’image que vous projetez. Une marque forte, c’est une marque immédiatement reconnaissable et mémorable.
Créer une identité de marque : de quoi parle-t-on exactement ?
On entend fréquemment parler de branding, d’image de marque, d’identité visuelle… mais concrètement, c’est quoi l’identité de marque ?
L’identité de marque, c’est ce qui vous rend unique aux yeux de votre audience. L’ADN de votre entreprise. Elle repose sur vos valeurs, votre mission et l’image que vous projetez. Une marque forte, c’est une marque immédiatement reconnaissable et mémorable.
Exemple : Apple vs Michel & Augustin
Apple :
Minimalisme, innovation, expérience premium
Michel & Augustin :
Authenticité, humour, proximité
Deux marques, deux styles radicalement différents, mais une identité forte et assumée dans les deux cas.
Mais alors comment construire une marque forte ?
Vous l’avez compris, une marque forte n’est pas juste un logo bien pensé ou une charte graphique léchée. C’est également une histoire qui résonne, une émotion qui marque, un lien qui se tisse avec vos clients. La marque crée ainsi ce petit déclic qui fait qu’ils vous choisissent, reviennent et vous recommandent.
Construire une identité de marque claire et cohérente a un impact direct sur la perception et la croissance de votre entreprise, et notamment sur :
Mais alors, par où commencer pour bâtir une identité de marque qui tienne la route et qui ait du sens ?
Avant de mettre de la couleur et de vouloir briller, de parler de logo ou de couleurs, il faut poser les bases. Quand on construit un immeuble, on ne commence pas par le toit terrasse mais bien par les fondations… Ici, c’est pareil !
1. Construire une plateforme de marque solide
Commençons par le commencement : trouver et définir une vision claire.
Pour cela, posez-vous ces 4 questions :
Pourquoi existez-vous ?
- Le fameux WHY qui vous fait lever le matin pour aller bosser !
- VOTRE MISSION
Où allez-vous ?
- Quelle est la direction que vous voulez donner à votre entreprise ? Vos objectifs moyens / long terme ?
- VOTRE VISION
Quelles valeurs vous guident ?
- Prenez le temps de vous poser et de les lister, on en aura bien besoin pour la suite !
- VOS VALEURS, CE QUI VOUS REND UNIQUE
Comment vous démarquez-vous ?
- Par rapport à votre marché, vos concurrents ? Vos produits ? Votre approche ? Votre service ?
- VOTRE POSITIONNEMENT
Prenons l’exemple de la marque The North Face :
Une identité reconnaissable évoquant immédiatement l’exploration, la résistance aux éléments et l’innovation.
Ces dernières années, The North Face a su élargir sa définition de l’exploration pour toucher un public plus diversifié, tout en restant fidèle à son héritage d’innovation et de performance.
Vous avez maintenant une première base constituée de votre mission, votre vision, vos valeurs et votre positionnement. Bravo, belle première étape ! Mais ce n’est pas fini pour autant !
Il faut désormais trouver comment la marque s’exprime.
C’est là qu’entre en jeu sa personnalité et son ton de voix. Parce qu’une marque qui parle juste, c’est une marque qui marque.
2. Définir la personnalité et le ton de votre marque
Imaginez votre marque comme une personne, avec un caractère et une façon de s’exprimer. Elle a une voix, une attitude, une personnalité.
Elle peut être inspirante, audacieuse, rassurante ou carrément décalée… Mais une chose est sûre : elle doit être unique et reconnaissable.
Posez-vous la question : si votre marque était une personne, comment parlerait-elle ?
Le ton que vous adoptez influence directement la perception de votre marque et la connexion avec votre audience.
Je vous cite un de mes exemples favoris : Innocent. La marque vend des smoothies, mais pas que ! Elle a une personnalité bien à elle. Le ton est drôle, léger, toujours engageant. Elle vend également un état d’esprit.
Le bon réflexe
Maintenant que votre marque a une personnalité, une voix… Il faut lui donner un visage ! Place à l’identité visuelle, celle qui va ancrer votre marque dans les esprits.
3. Construire une identité visuelle qui plait (et pas qu’à vous !)
Quand on voit votre logo, il vaut mieux que ce soit l’amour au premier regard, plutôt que beurk j’aime pas ! Vous vous doutez bien qu’il ne faut pas négliger l’aspect visuel quand on parle d’identité de marque. Cela passe par :
- Un logo distinctif et mémorable.
- Une palette de couleurs cohérente. Vous pouvez jeter un coup d’œil à la signification des couleurs avant de choisir les vôtres pour qu’elles soient en phase avec vos valeurs préalablement définies.
- Une typographie et des éléments graphiques qui renforcent votre message.
- Des images et une iconographie appropriée.
Vous avez fait la moitié du travail, bien joué ! Maintenant comment s’assurer que votre marque soit reconnaissable et mémorable quel que soit le canal utilisé ? Il est de temps de passer à la suite de notre construction.
Créer une identité de marque cohérente et impactante
Pour marquer les esprits, votre discours doit être cohérent et constant. Une marque qui change de ton à chaque prise de parole ou qui ne sait pas à qui elle s’adresse perd en impact.
1. Connaître parfaitement son audience
Vous n’avez pas besoin de parler à tout le monde, mais surtout à la bonne audience. Je vous encourage à passer du temps pour bien comprendre qui sont vos clients idéaux. Plus vous les connaissez, plus votre marque résonnera avec eux et suscitera l’engagement.
Posez-vous ces questions :
- Qui sont-ils ? (âge, métier, centres d’intérêt, habitudes de consommation)
- Quels sont leurs besoins et leurs attentes ? (quels problèmes cherchent-ils à résoudre ?)
- Qu’est-ce qui les motive à choisir une marque plutôt qu’une autre ?
Un bon moyen d’y parvenir est de créer des personas. Il s’agit de profils types de vos clients idéaux, construits à partir de données réelles et d’observations.
Par exemple, si vous vendez des vêtements de sport écoresponsables, vos personas pourraient être :
Camille, 32 ans, adepte du running, soucieuse de son impact environnemental, prête à payer plus cher pour des produits durables.
Alex, 40 ans, cadre dynamique, sportif du week-end, cherche des équipements performants et stylés pour allier confort et technicité.
Avec des personas bien définis, vous aurez plus de facilité pour adapter votre message, et vos canaux de communication pour les toucher et susciter leur attention. Et si on se concentrait sur votre histoire maintenant ?
2. Travailler un storytelling authentique
Les marques qui réussissent ne vendent pas seulement un produit ou un service. Elles racontent une histoire qui marque les esprits et crée un lien avec leur audience.
Pourquoi ? Parce que 95 % des décisions d’achat se prennent inconsciemment, selon Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School. Une marque qui sait raconter son histoire de manière authentique et impactante génère de la confiance, de l’adhésion et de la fidélité.
Pour travailler vos messages, vous pouvez répondre à ces questions :
- Quelle est votre histoire ? (Pourquoi avez-vous créé cette marque ?)
- Quel problème voulez-vous résoudre ? (Quelle est la mission qui vous anime ?)
- Quelle transformation apportez-vous à vos clients ? (Comment votre marque change-t-elle leur quotidien ?)
- Quels sont les moments clés de votre parcours ? (Succès, échecs, évolutions…)
Un bon storytelling ne se contente pas de dire "Et oh, je suis là !" Il crée un univers autour de la marque, une connexion émotionnelle et donne envie de faire partie de l’histoire.
Exemple de Patagonia
Marque pionnière dans la mode outdoor durable, elle ne vend pas simplement des vêtements ; Patagonia se positionne comme une marque qui défend l’environnement.
🌱 Un combat clair pour la préservation de l’environnement : Dès sa création, Patagonia a pris position pour une production responsable et éthique.
♻️ Des actions concrètes : La marque encourage ses clients à réparer plutôt qu’acheter, recycle ses vêtements et reverse 1 % de ses bénéfices à la protection de la planète.
👥 Un engagement sincère qui crée une communauté fidèle : Son slogan « We’re in business to save our home planet » n’est pas un simple argument marketing, mais un engagement tangible.
Le bon réflexe
3. Assurer une cohérence omnicanale
Je vous l’ai déjà dit, votre marque doit être identifiable partout et tout le temps. Site web, réseaux sociaux, packaging… Si votre audience doit jouer à “Où est Charlie ?” pour vous reconnaître sur différents supports, c’est qu’il y a un souci !
Le but est de s’assurer qu’il n’y aura pas de grand écart entre votre Instagram et votre site web, ni de ton ultra corporate dans vos emails alors que vous êtes fun et décalé sur LinkedIn. Votre marque est une personnalité unique, pas un moulin à vent…
Où assurer une cohérence ?
- Site web → Il doit refléter votre ADN. Si vous êtes une marque ultra-créative, un site fade et générique, c’est NON.
- Réseaux sociaux → Couleurs, ton de voix, style visuel : on doit vous reconnaître en un scroll.
- Packaging & Produits → Vous seriez déçus si vous receviez un carré Hermès dans un sac en plastique ? Logique.
- Newsletters & Emails → On doit entendre votre voix en lisant vos messages. Au revoir les messages copiés collés de Chat GPT, on prend sa plume pour écrire un mot !
- Expérience client → Un message cool et engageant sur Insta, mais un service client désagréable ? Dommage, vous venez de perdre des clients !
On a fait le tour ! Si vous êtes plus visuel, vous pouvez également structurer votre identité de marque en vous appuyant sur le prisme de Kapferer. Cet outil permet d’analyser une marque sous six dimensions telles qu’illustrées ci-dessous.
Avant de passer à la suite, voici la checklist pour une marque alignée :
Même identité visuelle partout (logo, couleurs, typos)
Même ton de voix sur tous les supports
Un message clair et constant sur chaque canal qui reflète son positionnement
Le bon réflexe
Les erreurs à éviter lors de la création de son identité de marque
Créer une identité de marque, c’est comme préparer son prochain trail : il faut de l’entraînement, de la stratégie et de la régularité. Mais attention aux faux pas ! Certaines erreurs peuvent vous ralentir… voire vous faire abandonner la course avant l’arrivée. Autant les éviter !
Erreur 1 :
Vouloir plaire à tout le monde
→ Résultat : on ne plaît à personne.
Erreur 2 :
Changer d’identité trop souvent
→ La constance crée la confiance.
Erreur 3 :
Copier la concurrence
→ L’inspiration, oui. Le plagiat, non.
Erreur 4 :
Négliger son ton de voix
→ Votre identité, c’est tout un ensemble.
Une marque qui dure, c’est une marque qui sait évoluer sans se trahir. Alors, comment faire grandir la vôtre au bon moment ? Une identité de marque n’est pas gravée dans le marbre : elle doit évoluer avec son marché, ses clients et ses ambitions.
Mais attention, si c’est changer pour changer, cela n’a aucun intérêt ! Voici quelques conseils pour le faire intelligemment.
Comment faire évoluer son identité de marque ?
Votre marque est comme un être humain : elle évolue constamment. Mais comment savoir si c’est le bon moment pour une refonte ?
- Lorsque votre marque ne correspond plus aux attentes de votre cible, attention ! Il est temps de trouver pourquoi et d’ajuster votre identité.
- Quand vous changez de positionnement ou d’offre.
- Lorsque votre identité visuelle est dépassée.
Exemple : Décathlon et son virage écoresponsable
Décathlon s’est longtemps positionné comme une marque accessible, démocratisant le sport avec des équipements à prix abordables. Mais face aux enjeux environnementaux et aux nouvelles attentes des consommateurs, l’enseigne a amorcé un tournant stratégique majeur.
Avant :
- Une marque généraliste, reconnue pour ses prix compétitifs et son accessibilité.
- Peu d’engagement visible sur l’écologie, bien que la marque travaillait en interne sur des initiatives responsables.
Maintenant :
- Une stratégie axée sur la durabilité et l’économie circulaire : recyclage, seconde main, réparation de matériel, location d’équipements.
- Un engagement clair en faveur de l’écoconception, avec l’objectif de réduire l’empreinte carbone de ses produits.
- Un changement de logo en 2024, plus épuré et moderne, reflétant cette nouvelle dynamique et une volonté de s’imposer comme une marque innovante et responsable.
Le bon réflexe
Conclusion
Vous l’avez compris, créer une identité de marque, ce n’est pas juste choisir un logo. C’est bâtir un univers, une histoire et une relation forte avec votre audience.
✅ Une marque forte repose sur une plateforme de marque solide.
✅ La cohérence est la clé pour être reconnaissable.
✅ Votre histoire et votre ton de voix font votre singularité.
Alors, êtes-vous prêt à créer une marque dont on se rappellera ?
Besoin d’un accompagnement pour construire une marque qui vous ressemble ?
