Positionnement de marque : le guide pratique pour arrêter de « bricoler » votre communication.
18 février 2026
Quand il s’agit de se rendre visible en externe, il y a souvent deux écoles. D’un côté, ceux qui pensent qu’une entreprise doit parler d'une seule voix, institutionnelle et carrée : le Corporate Branding. De l’autre, ceux qui sont plutôt adeptes de l’incarnation par le visage et l’humain : le Personal Branding.
Pourtant, la question n'est pas de choisir un camp, mais de savoir sur quoi miser selon des objectifs précis.
Vous vous sentez perdu.e ? On clarifie tout ça ensemble.
1. Un peu de perspective : d’où vient le Personal Branding ?
« La façon d’acquérir une bonne réputation est de s’efforcer d’être ce que l’on souhaite apparaître »
Le concept n’est pas né avec LinkedIn. Il remonte aux années 1990 avec Tom Peters, qui a popularisé l’idée de « The Brand Called You ».
Si on remonte encore plus loin (2 400 ans en arrière quand même !), Socrate évoquait déjà les prémices d’une marque personnelle en affirmant que « La façon d’acquérir une bonne réputation est de s’efforcer d’être ce que l’on souhaite apparaître ». L’idée étant de travailler son image comme on travaille celle d’une entreprise, en valorisant ses forces pour se rendre “bankable” aux yeux de tous.
Aujourd'hui, l'avènement du numérique a transformé cette approche. Le Personal Branding n'est plus seulement une question de compétences sur un CV, c'est devenu un canal de communication stratégique pour assurer une visibilité digitale. Il s'agit de maîtriser son storytelling et son engagement sur différents canaux pour devenir une figure de confiance dans son secteur.
Le Corporate Branding : La force de l’institution
C'est l'image de votre entreprise en tant qu'entité morale. Elle repose sur votre identité visuelle (logo, charte), votre mission, votre vision, vos valeurs et votre promesse client.
Son rôle : Créer un patrimoine de marque qui dépasse les individus. C'est ce qui rassure sur la pérennité et la structure.
Le Personal Branding : La puissance de l’humain
C'est l'art de cultiver votre propre réputation en tant que dirigeant ou expert, en gérant l’image que vous projetez en ligne comme en physique.
Son rôle : Créer une connexion émotionnelle immédiate. On fait confiance à la personne avant de faire confiance à la marque.
2. Plan d'action : Comment construire une identité de marque forte ? (Corporate)
VOTRE MISSION
Le pourquoi vous vous levez chaque matin avec envie et détermination. Qu’est-ce qui vous anime ? Quelle(s) cause(s) vous défendez ? C’est ce qui attire les bons talents et les bons clients.
VOTRE VISION
Quelle est la direction que vous voulez donner à votre entreprise ? Vos objectifs moyens / long terme ?
VOTRE SINGULARITE
Qu’est ce qui vous rend unique ? Quels sont vos atouts ? Vos valeurs ?
VOTRE POSITIONNEMENT
Sur votre marché, par rapport à vos concurrents, en fonction de votre approche et des services proposés
Une fois ce socle défini, c’est là qu’on commence à travailler la partie visuelle, pour traduire cette identité et la rendre facilement reconnaissable : choix de couleurs, typographies et iconographie cohérente.
3. Plan d'action : Comment lancer son Personal Branding ? (Dirigeant)
Une fois que l'entreprise a sa propre base, le dirigeant peut choisir de l'incarner. Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut forcément raconter sa vie privée sur des réseaux professionnels ! Voici comment je le travaille, pour moi et pour mes clients :
1. Identifiez votre zone de génie
Sur quel sujet voulez-vous être une référence ? (ex: la gestion du changement, la transmission de savoir, l’IA au service de l’humain, etc.). Une fois le(s) sujet(s) trouvés, on définit le ton et le style de communication. Ceux-ci ne seront pas forcément les mêmes que ceux privilégiés pour la marque.
2. Optimisation du profil
Votre profil sur les réseaux est votre vitrine. Il doit être clair : une photo professionnelle, une bannière qui explique votre valeur ajoutée, un titre qui parle à votre cible et une bio qui vous correspond (pas celle que vous souhaiteriez avoir !)
3. Prenez la parole avec régularité
Partagez vos convictions, vos retours d'expérience ou vos analyses de marché. L'objectif est de passer de "dirigeant anonyme" à "expert de confiance" dans votre secteur que ce soit en ligne ou dans des événements physiques.
Le point de vigilance : Gardez en tête que le droit à l’erreur est plus faible pour un individu que pour une institution. La réputation d’un dirigeant est précieuse et fragile : chaque prise de parole doit être authentique et alignée avec vos valeurs pour rester un atout sur le long terme.
4. Le combo gagnant : l’associer avec l’Employee Advocacy
C'est ici que la synergie est la plus forte. L'Employee Advocacy, c'est lorsque vos collaborateurs prennent la parole pour parler de votre entreprise.
- Pourquoi c'est puissant ? On croit plus facilement un humain qu'une publicité. Selon les baromètres de 2025, le contenu partagé par des collaborateurs génère 8 fois plus d'engagement que celui publié par une marque. Plus frappant encore : 92 % des décideurs B2B accordent plus de crédit aux prises de parole des employés qu'aux messages officiels de l'entreprise.
- L'impact : Cela multiplie votre portée. Vos salariés deviennent le pont entre votre Corporate Branding (le cadre) et votre Personal Branding (l'humain). Pour une PME, c'est le levier le plus rentable : vos équipes sont vos meilleurs ambassadeurs.
Comment mettre en place votre programme d’ambassadeurs ?
Cela ne s’improvise pas : pour que vos collaborateurs se sentent à l’aise de prendre la parole, ils ont besoin d’être guidés, d’avoir un cadre rassurant et des ressources claires. Voici ce que vous pouvez faire lorsque vos collaborateurs ont envie de prendre la parole sur LinkedIn pour valoriser la marque :
La formation et l’acculturation
Le Guide de l’ambassadeur
Tout le monde ne maîtrise pas LinkedIn. Proposez des ateliers courts pour aider vos équipes à optimiser leur profil, comprendre l'algorithme et lever les freins liés à la prise de parole.
Un document simple qui définit les "règles du jeu". On y trouve le ton de la marque, les sujets sur lesquels l'entreprise souhaite s'exprimer et quelques bonnes pratiques (RGPD et autres...)
La mise à disposition de contenus
L'animation de la communauté
Facilitez-leur la vie ! Proposez-leur régulièrement des articles, des visuels ou des actualités de l'entreprise à relayer, tout en les encourageant à ajouter leur propre commentaire pour garder de l'authenticité.
Valorisez les prises de parole de vos collaborateurs. L'objectif est de créer une dynamique positive où chacun se sent libre de contribuer à la visibilité de l'entreprise à son échelle.
Certains proposent aussi des cadeaux ou bonus pour les récompenser (mais attention, le but est que les employés restent spontanés !)
Le "Combo Gagnant" de Michel et Augustin : c'est le cas d'école de la synergie réussie.
- Côté Corporate : Une identité visuelle forte (la "bananeraie"), un ton de voix décalé et des packagings reconnaissables entre mille.
- Côté Personal : Les deux fondateurs “les trublions du goût”, amis d’enfance, se mettaient en scène, racontaient leurs galères et leurs succès.
Le résultat : Les clients n’achetaient pas juste des biscuits, ils soutenaient une aventure humaine. Aujourd'hui, la marque survit parfaitement à leur départ car le Corporate a hérité de l'authenticité créée par les fondateurs et les employés n’hésitent pas à se mettre en scène.
5. Le Parcours Décisionnel : Quel chemin pour votre business ?
Parce que mon rôle est de vous apporter de la structure, j'ai conçu ce petit parcours pour vous aider à y voir plus clair. Posez-vous ces 4 questions :
1. Quel est votre type de business ?
- Je vends mon expertise / Je suis seul(e) ➔ Priorité au Personal Branding.
- Je vends des produits / J'ai une équipe ➔ Le Corporate Branding est votre socle.
2. Comment vous connectez-vous à votre audience ?
- Par l'émotion, le partage d'expérience, le réseau ➔ Misez sur le Personal.
- Par la preuve technique, la réputation, le SAV ➔ Misez sur le Corporate.
3. Qui incarne la marque au quotidien ?
- C'est moi, je suis de partout ➔ Développez votre posture de dirigeant.
- Mes collaborateurs sont mes experts ➔ Travaillez l'Employee Advocacy (vos salariés ambassadeurs).
4. Que voulez-vous faire de votre business demain ?
- Rester un expert reconnu et sollicité ➔ Boostez votre Personal Branding.
- Recruter, déléguer, ou revendre un jour ➔ Bâtissez un Corporate Branding fort pour que la boîte ne dépende pas uniquement de vous.
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Le « Pour qui » : Quel est votre terrain de jeu spécifique ?
Vous avez une expertise mais vous ne vous exprimez pas de la même manière si vous cherchez à devenir l’expert comptable des indépendants ou celui d’une entreprise de + 500 personnes.
6. Mon conseil de "solutionneuse" : Le dosage idéal
Ne cherchez pas à être partout. La meilleure stratégie est celle que vous tiendrez sur la durée.
- Si l'exposition vous effraie : Inutile de vous forcer à faire des posts via votre profil sur LinkedIn. On peut construire un Corporate Branding très "humain" à travers vos projets, vos engagements (comme le mécénat ou les journées citoyennes) et vos succès clients.
- Si vous aimez transmettre : Votre parole de dirigeant est une mine d'or. Elle ouvre des portes que la publicité classique ne pourra jamais ouvrir.
Besoin d'un œil neuf pour structurer tout ça ?
Mon métier, c'est de vous aider à aligner votre identité de marque avec vos ambitions réelles. J'accompagne les dirigeants de PME, notamment en région lyonnaise, à trouver cet équilibre. Discutons-en pour trouver le votre !
